Pırlantanın Işıltısından Performansın Gücüne

Lizay Pırlanta, Türkiye’nin en rekabetçi kategorilerinden biri olan fine jewelry (lüks mücevher) pazarında faaliyet gösteriyor. Yüksek CPC’ler, güçlü marka oyuncuları ve yoğun rekabet, yeni müşteri kazanımını maliyetli hâle getiriyordu.

Projeye başladığımızda satışların büyük kısmı marka aramalarından geliyor, generic (non-brand) büyüme sınırlı kalıyor ve yeni kullanıcı başına maliyet yükseliyordu. Üstelik toplam medya bütçesi artmayacaktı.

Hedefimiz, aynı bütçeyle daha fazla gelir üretmek ve search’ü Lizay Pırlanta için ölçeklenebilir bir büyüme sistemine dönüştürmekti.

Problem: Güvenli Marka Talebinden Yeni Talebe Geçmek

Marka bilinirliği kısa vadede güvenli bir alan yaratıyordu; ancak tek başına yeni talep üretmiyordu. Rekabetçi mücevher anahtar kelimelerinde maliyet yüksekti ve erkeklerle kadınların satın alma motivasyonları birbirinden tamamen farklıydı: erkek kullanıcılar çoğunlukla evlilik ve teklif niyetiyle gelirken, kadın kullanıcılar kendine alım ve günlük kullanıma odaklanıyordu.

Tüm bunların üzerine büyüme beklentisi, bütçe artışı olmadan karşılanmalıydı. Lizay’ın ihtiyacı yalnızca kampanya yönetimi değildi; talebi sadece yakalayan değil, artıran bir mimariydi.

Strateji: Full-Funnel Bir Performans Mimarisi

Çözüm, search ve sosyal kanalları birbirinden ayrı performans alanları olarak yönetmek değil; her kanalın diğerini veriyle beslediği, yeni talep yaratan bir sistem kurmaktı. Bu sistemi dört stratejik katman üzerine inşa ettik.

1. Generic aramalardan yeni talep yaratmak

“Tektaş yüzük”, “altın kolye” ve “pırlanta yüzük” gibi kategori bazlı aramalara odaklandık. Yaklaşımımız hacim değil, yüksek niyetli yeni kullanıcı kazanımıydı. Generic search’ü üst huni görünürlük alanı olarak değil, büyümenin giriş noktası olarak konumlandırdık ve markayla henüz bağ kurmamış ancak kategoriyle bağı güçlü kullanıcıları sisteme dahil ettik.

2. Marka aramasını bir veri motoruna dönüştürmek

Marka araması yapan kullanıcılar Lizay’ı zaten tanıyor ancak henüz satın almıyordu. Bu kitleyi yalnızca bir “brand conversion” metriği olarak görmek yerine Meta özel kitlelerine aktardık; kişiselleştirilmiş mesajlarla yeniden hedefledik, assisted conversion süreçlerine dahil ettik ve cross-channel remarketing ile dönüşüm yolculuğunu tamamladık. Marka araması böylece yalnızca bir güven alanı değil, performansı besleyen bir veri kaynağına dönüştü.

3. Mikro dönüşümlerle algoritmayı hızlandırmak

“view_content” ve “add_to_cart” gibi aksiyonları aktif biçimde kullanarak algoritmaların daha hızlı öğrenmesini sağladık. Bu mikro sinyaller hedefleme kalitesini artırdı, dönüşüm maliyetlerini düşürdü ve ROAS’ın istikrarlı biçimde yükselmesini destekledi.

4. Ürün performansını bir yatırım portföyü gibi yönetmek

Tüm ürünler aynı performansı göstermiyordu; bazıları düşük gösterime rağmen yüksek gelir üretiyordu. GA4 verilerini merkeze alarak ürün bazlı performansı analiz ettik, yüksek getiri sağlayan ürünlere daha fazla görünürlük ve bütçe ayırdık, düşük performanslı alanlardan ise kontrollü biçimde çıktık. Performansı sezgiyle değil, veriyle yönettik.

Uygulama: Search’ten Dönüşüme Kendi Kendini Besleyen Sistem

Audience architecture’ı yaş ve cinsiyete dayalı demografik segmentasyon; ürün görüntüleme, sepet ve ödeme davranışları; ayrıca lookalike kitleler üzerinden yeniden kurguladık. Google tarafında çoklu kampanya modeli, Meta’da ise funnel bazlı bir yapı kurduk.

Böylece Search → Remarketing → Conversion döngüsü kendi kendini besleyen bir sisteme dönüştü.

Zaman çizelgesi

Mart–Nisan: Mevcut kampanya yapısını detaylı biçimde analiz ettik. Ürün ve kategori performanslarını inceledik; evlilik ve özel günler gibi sezonluk talep dinamiklerini değerlendirdik; audience mimarisini yeniden tasarladık. Mikro dönüşüm sinyallerini entegre ederek altyapıyı hazırladık.

Mayıs: Full-funnel stratejiyi tam ölçekte aktive ettik. GA4 bazlı bütçe kaydırmaları yaptık, remarketing’i yoğunlaştırdık ve generic büyümeyi hızlandırdık. Mayıs itibarıyla performansta net ve ölçülebilir bir sıçrama başladı.

Aşılan Zorluklar

İlk zorluk, yeni müşteri kazanımını yüksek maliyetli generic kategorilerde büyütürken bütçeyi sabit tutmaktı. Bunu, hacim yerine satın alma niyetine odaklanarak ve ürün bazlı getiriyi GA4 verileriyle yöneterek çözdük.

İkinci zorluk, farklı kullanıcı motivasyonlarını tek bir kampanya mantığına sıkıştırmamaktı. Demografik ve davranışsal segmentasyonu funnel yapısıyla birleştirerek doğru mesajı doğru aşamada sunduk. Marka araması, generic search ve remarketing birbirinden kopuk kanallar olmaktan çıktı; aynı büyüme sisteminin veri katmanlarına dönüştü.

Sonuçlar

Nisan’dan Mayıs’a geçerken, bütçe artışı olmadan yeni kullanıcı hacmi arttı, yeni kullanıcı başına maliyet düştü ve toplam gelir yükseldi. GA4 satın almaları 179’dan 404’e çıkarak %125; Meta Ads satın almaları 176’dan 364’e çıkarak %102; Google Ads satın almaları 115’ten 189’a çıkarak %64 büyüdü.

Markalar İçin Çıkarımlar

Lizay Pırlanta projesi, sabit bütçeyle büyümenin yalnızca daha fazla kampanya açmaktan değil, search ve sosyal kanallar arasında doğru veri akışını kurmaktan geçtiğini gösterdi.

Generic aramalar, doğru niyet odağıyla yeni müşteri kazanımının giriş noktasına dönüşebilir.

Marka araması yalnızca dönüşüm üretmez; cross-channel remarketing için güçlü bir veri katmanı oluşturur.

Mikro dönüşümler, algoritmaların öğrenme süresini kısaltarak hedefleme kalitesini ve ROAS’ı iyileştirebilir.

Ürün bazlı getiriyi izlemek, bütçeyi en yüksek ticari değeri üreten alanlara taşıyarak sabit bütçeyle büyümeyi mümkün kılar. Lizay için “search” artık yalnızca bir reklam kanalı değil; stratejik bir büyüme altyapısı.

Siz de Aynı Bütçeyle Daha Fazla Büyümek mi İstiyorsunuz?

Paid medya yatırımınızı kanallar arasında veri üreten, yeni talep yaratan ve dönüşümü ölçekleyen bir sisteme nasıl çevirebileceğinizi konuşalım.

Bizimle çalışmak için iletişime geçin.